Till slut slipper vi Arlas greenwash.

Arla har under många år hävdat att deras ekoprodukter är klimatneutrala, på vaga grunder. Arla fälls nu i rätten för påståendet. Den 2 februari kom Patent- och marknadsdomstolens beslut om Arlas påstående om ”netto noll klimatavtryck” på sina ekologiska produkter, vilket Badvertising skrivit en del om här tidigare.

Domstolen köper inte Arlas strategi med klimatkompensation på hundra års sikt, utan menar att ”netto noll klimatavtryck” innebär att produkten inte får orsaka några utsläpp alls eller i vart fall att de utsläpp som sker måste kompenseras direkt.

Det dröjde två år innan Konsumentombudsmannen tog Arla till domstol efter att de vägrat sluta med sin vilseledande marknadsföring, trots att Konsumentverket hade fällt den. Under tiden gjordes närmare 300 anmälningar av bolaget och miljarder förpackningar har spridits till det svenska folket med Arlas felaktiga budskap. Nu har domstolen satt ned foten, med ett tydligt besked; Arlas marknadsföring med ”netto noll klimatavtryck” har varit vilseledande och otillbörlig. Till grund för sitt beslut redogör domstolen för ett antal olika skäl, några exempel:

Innebörden av klimatkompensation inte allmänt vedertagen

Arla har försökt göra gällande att de ekologiska mejeriprodukterna riktar sig till en konsument som är ”mer medveten och generellt mer intresserad av miljö- och klimatfrågor än den konsument som väljer det ordinarie sortimentet”. Mot bakgrund av det anser Arla att det är rimligt att denna upplysta konsument förstår innebörden av marknadsföringen ”netto noll klimatavtryck”. Domstolen håller inte med:

”Det är fråga om en brett sammansatt grupp, där vissa konsumenter har ett intresse av att konsumera med miljö- och klimathänsyn. Även om några konsumenter kan ha kunskap om vad klimatkompensation innebär, anser domstolen att den genomsnittliga konsumenten saknar mer ingående kunskaper i ämnet.”

Ger bilden av att produkten inte påverkar klimatet

Konsumentverket har i sin argumentation påpekat att Arla separerat ordet ”netto” från ”noll klimatavtryck” i en annan färg och en annan storlek, vilket kan ge uppfattningen att det handlar om ”noll klimatavtryck”. Myndigheten menar vidare att oavsett om netto är med i begreppet eller inte så är det ett ”vagt och ospecifikt miljöpåstående” och att ”intrycket som ges är att produkten inte påverkar klimatet vare sig före köptillfället, vid köptillfället eller senare.” Detta tar domstolen fasta på:

”Genom utformningen är ordet ‘netto’ således mindre framträdande och riskerar, vid en mindre noggrann läsning, att förbises av genomsnittskonsumenten som i stället fäster vikt vid orden ‘noll klimatavtryck’. Enligt domstolens mening förmedlar påståendet intrycket att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut.”

Problematiskt att räkna med kompensation på hundra år

Arla har till sitt försvar hävdat att dess klimatkompensation är enligt allmänt vedertagna metoder, varav en är beräkningsmetoden Global Warming Potential 100 (GWP 100), som utgår från en tidshorisont på hundra år för klimatkompensationen. Domstolen instämmer med Arla att detta är den vanligaste metoden. Men absolut inte den enda. Skulle metoder som utgår från ett tidsspann på 20 eller 30 år användas i stället, så skulle Arlas ”kompensation” inte räcka fullt ut. Domstolen utvecklar sitt resonemang:

 ”Enligt domstolens mening är det problematisk att beräkningarna tar sikte på ett resultat som ska uppnås först efter 100 år – en sådan lång tid bort att ingen levande människa kan överblicka den.”

 Domstolen menar att det vid en flyktig läsning inte går att ”uppfatta påståendet på annat sätt än att den aktuella produkten inte påverkar klimatet alls eller i vart fall att den klimatpåverkan som produkten orsakar har kompenserats för fullt ut.”

 Från New Weather Sverige ser vi domstolens resonemang om hundraårsperspektivet som särskilt angeläget. Det torde innebära att alla påståenden om klimatkompensation ska innebära att produkten inte påverkar klimatet alls eller kompenseras fullt ut i nutid.

 Ida Nyström, processråd vid Konsumentverket, kommenterar domen:

- Domen är bra eftersom många konsumenter vill handla med hänsyn till miljön, men kan ha svårt att veta vilket klimatavtryck en produkt lämnar. Därför är det extra viktigt att företagen tar sitt ansvar och inte överdriver i reklamen.

 Badvertising uppmanar nu fler företag rensa från missvisande och vilseledande påståenden om ”netto-noll” och ”klimatneutral”.

 Arla har som sagt redan slutat med sin marknadsföring av netto-noll, men om företaget skulle börja använda begreppet igen skulle det behöva betala vite på en miljon kronor.

 För mer info, läs Konsumentverkets pressmeddelande här och domen från Patent- och marknadsdomstolen här.